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  品牌动机是指消费者购买和消费某一品牌产品的直接原因。品牌动机的来源是消费者的需要,而将需要转化为品牌动机的关键是消费者对品牌的联想。当消费者在头脑里将某种(或某些)需要与某一品牌联系起来时,品牌动机就形成了。

  消费者的某种需要越强烈,就越容易对能满足这种需要的品牌(刺激)产生联想和购买动机。著名心理学家马斯洛(A.Maslow)提出人类有5种不同层次的需要:生理安全交往尊重自我价值实现,消费者的这些需要都可能成为品牌动机。

  (1)消费者的生理需要可以产生品牌动机。例如,世界著名品牌中不乏食品品牌、饮料品牌和烟酒品牌,如麦当劳、肯德基、金宝汤料、M&M糖果、可口可乐、百事可乐、雀巢咖啡、麦氏咖啡、万宝路香烟、555牌香烟、喜力啤酒和百威啤酒等一大批。为什么食品、饮料和烟酒的世界名牌特别多?原因之一是这类产品主要满足人们的生理需要,而生理需要是最基本、最强烈和难以压抑的需要,因此,人们对这类产品的品牌特别关注,也特别容易产生强烈的品牌动机。可以说,生理需要是上述世界名牌的主要支撑点,或者说,这些世界名牌巨大的品牌资产主要来自人们的生理需要。生理需要的不可克服性和恒久性决定着这些世界名牌的品牌资产的保值性和长寿性。

  (2)消费者的安全需要可以产生品牌动机。如梅塞德斯轿车的一个主要卖点是“制作精良”,而“制作精良”的背后是用户的安全需要,安全需要是梅塞德斯轿车品牌动机形成的一个主要因素。又如,现在安全需要的一个集中点是“绿色”产品,对“绿色”产品的需要已经成为消费者选择品牌和形成品牌动机的一个主要因素。

  (3)消费者的交往需要可以产生品牌动机,例如,网络服务业满足人们的交往需要,网民的品牌动机主要来自品牌网站满足他们交往需要的程度。因此,怎样满足网民的交往需要成为品牌网站之间竞争的一个焦点。

  (4)消费者的尊重需要可以产生品牌动机。满足尊重的需要越来越成为一个主要的品牌动机。随着品牌档次的划分,品牌越来越成为人们社会地位的一个标志。在社会地位高低比较悬殊的市场,与尊重需要有关的品牌动机比较明显,恒煊开户而在社会地位差距不大的市场,这样的品牌动机不明显。例如美国和日本的名牌豪华车始终在北欧卖得不理想,原因之一是北欧人的贫富和社会地位差距较小,他们不太需要通过汽车品牌的档次来暗示这种差距。相反,名牌豪华车在拉美新兴市场卖得好,贫富差距较大,许多短期暴富的车主用汽车品牌来炫耀自己的成功是一个重要原因,在其他因素可比的条件下,名牌车的品牌资产在拉美的价值可能超过在北欧的价值,尽管后者的汽车购买力不会低于前者。

  (5)消费者自我价值实现的需要也可以产生品牌动机。如李维斯仔服代表着美国文化或生活方式,购买李维斯牛仔服的动机之一可能是崇尚美国文化或生活方式。而崇尚某一种文化或生活方式是人生价值实现需要的一种表现。

  消费者的品牌动机还可能来自多种不同的需要。如中国消费者购买麦当劳的动机可能来自以下不同的需要:

  ·生理需要。麦当劳能很快地解除饥饿。麦当劳能满足人的营养和卡路里的需要。麦当劳的口味不错。

  ·交往需要。麦当劳餐厅的气氛适合家长表现对孩子的关爱,以及家长与孩子的交流。

  ·尊重需要。麦当劳的平民化色彩使得中国普通消费者也能感受市场的开放和国际化,提升了普通人的消费地位。

  ·自我价值实现需要。麦当劳体现了一种美国式的高效率的生活方式和价值观,而中国开放后不少消费者(尤其大城市的消费者)将这种高效率的生活方式和价值观融人自己的价值追求之中。

  品牌联想是把消费者需要转化为品牌动机的关键,品牌形式及其传播都可能引起消费者不等程度的联想。一旦联想与需要有关,就可能产生品牌动机。

  (1)品牌名称引起联想。如长虹品牌可能引起的联想是:长虹彩电的色彩特别好,就像彩虹的颜色那样好。又如海尔品牌可能引起的联想是:海、孩儿(谐音);海是蓝色的,而蓝色是冷色,这与海尔冰箱和空凋的制冷质量联系起来。小孩儿喜欢吃冰淇淋(海尔品牌的标志物正是两个手持冰淇淋的男孩),而海尔冰箱与冰淇淋相关。还如搜狐品牌可能引起的联想是:狐狸:狐狸是狡猾的,但能搜狐的人更智慧,而智慧就跟网站联系起来了。

  (2)品牌标志引起联想。如苹果电脑的品牌标志是一个“被啃掉一块的苹果”;这可能使人联想到苹果电脑的一种“宁为玉碎,不为瓦全”的创新精神。事实上,这种“破坏性”的创新精神正是苹果电脑的特点。不过,这种“破坏性”的创新精神不一定被消费者普遍地接受,这也是苹果电脑的市场波动较大的一个原因-既然品牌联想是产生品牌动机的关键,品牌设计和品牌传播就要围绕怎样激发和促进消费者的品牌联想(有利联想)来进行。

  品牌动机对品牌资产的形成起着实质性的作用,因为品牌资产归根结底是因品牌心理引起的市场效益,而品牌动机与品牌认知相比更接近市场效益的实现,而且在一般情况下,消费者有了品牌认知,不一定有品牌动机,但有了品牌动机必定有品牌认知。换言之,品牌认知是品牌资产的必要条件,而品牌动机是品牌资产的必要和充分条件。仅有品牌认知还形成不了实质性的品牌资产,品牌资产只有当消费者产生品牌动机时才是实在的。如果用品牌知名度衡量品牌认知和用品牌联想度衡量品牌动机,那么品牌联想度对品牌资产的解释力要大于品牌知名度。因此,激发品牌联想和增强品牌动机是创立品牌资产的关键。

  例如,中国消费者尤其大城市消费者对IBM、微软、惠普、索尼、松下、夏普、奔驰、麦当劳、肯德基、可口可乐、耐克、沃尔玛、家乐福、花旗银行、友邦保险等国外品牌的购买动机比较强烈,一个重要因素是开放后中国消费者对发达国家产品和消费生活的好奇与浓厚兴趣-又如,青年人的兴趣不同于老年人,大城市居民的兴趣不同于小城镇,兴趣不同的消费者可能购买不同的品牌。

  例如,在可比条件下,面对外地产品和上海产品,上海的居民更青睐上海的产品,这是情感所致。又如,广告对消费者品牌动机的影响较大,一个主要因素就是广告培养消费者的品牌感情:广告内容一般具有煽情性,并多次重复地接触消费者。还如,口碑对消费者品牌动机的影响也是情感因素所致,因为口碑来自消费者与之交往的、有一定感情的人群。

  例如,消费者的职业理想是成为高层白领,他可能比较倾向于购买梅塞德斯轿车,因为这个品牌车的对象特色就是“资深高管人员”。

  例如,在崇尚俭朴的国家和地区,高档次品牌很少有市场。在宗教影响比较大的国家和地区,宗教及其对价值观的制约影响着消费者对国际产品和国际品牌的接受。

  .1.0 1.1 1.2 1.3 陈祝平著.高等院校经济管理教材 品牌管理.中国发展出版社,2005年09月第1版.